Autor: Mauricio Magdaleno, CED | CEO, Clúster de Turismo de Monterrey | Socio PCMA
Quienes trabajan en la industria de reuniones dedican buena parte de su tiempo a diseñar mejores eventos: buscan contenidos relevantes, experiencias memorables, buenos recintos, mayor participación y resultados para sus clientes y organizaciones.
Pero hay una pregunta que, en lo personal, creo que deberíamos hacernos con mayor frecuencia: ¿de verdad nuestra responsabilidad termina cuando logramos un gran evento, o también debemos preguntarnos qué valor genera fuera del recinto?
Tradicionalmente medimos asistentes, satisfacción, ocupación hotelera, cuartos-noche o derrama económica. Todos son indicadores necesarios. Sin embargo, un evento también puede ser una poderosa plataforma para conectar al visitante con restaurantes, experiencias, atractivos, comercio, cultura y otros actores del ecosistema local. Y mucho de ese valor puede estar ocurriendo precisamente fuera del evento.
En Monterrey pudimos observarlo recientemente de primera mano. Durante la Copa Mundial de la FIFA 2026, desde el Clúster de Turismo de Monterrey utilizamos DASHA, nuestra plataforma de inteligencia turística, para realizar 955 encuestas a visitantes.
Uno de los hallazgos que llamó particularmente nuestra atención: quienes llegaron a Monterrey sin boleto para un partido permanecieron en promedio 5.6 noches y gastaron aproximadamente US$1,150 por persona durante toda su estancia, mientras que quienes sí tenían entrada permanecieron 3.7 noches y gastaron alrededor de US$995. Estas cifras incluyen hospedaje y excluyen tanto los boletos de avión como el costo de las entradas a los partidos.
Este dato nos hizo cuestionar algo que puede ser relevante para cualquier destino latinoamericano: quizá una parte importante del valor de un evento no depende solamente de lo que sucede dentro del recinto, sino de lo que somos capaces de diseñar alrededor de él.
Diseñar también lo que sucede alrededor
¿Qué pasaría si al diseñar un evento pensáramos también en cómo conectar al participante con el destino?
Programas para acompañantes, experiencias locales, gastronomía, actividades previas y posteriores al evento, paquetes que incentiven extender la estancia, recomendaciones personalizadas o conexiones entre organizadores y proveedores locales pueden convertir una visita de dos o tres días en una experiencia mucho más amplia.
Pero para lograrlo necesitamos algo que nuestra industria conoce muy bien: colaboración.
Ningún planner, recinto, hotel, DMC, restaurante, proveedor o autoridad puede construir por sí solo la experiencia completa del visitante. Necesitamos conectar mejor esas capacidades y, sobre todo, compartir información que nos permita entender qué hace el participante antes, durante y después de un evento.
En el Clúster de Turismo de Monterrey recientemente creamos un Comité de Eventos & Experiencias precisamente para llevar esta conversación a nuestra industria: reunir a diferentes actores del ecosistema y explorar cómo podemos generar mayor valor alrededor de los eventos que llegan al destino y convertirlo en oportunidades para más integrantes de la cadena turística.
Del dato a la acción
También tenemos que aprender a medir diferente.
Además de preguntarnos cuántas personas asistieron, sería muy valioso saber cuánto tiempo permanecieron, qué consumieron, qué experiencias vivieron, qué partes del destino conocieron, cuántas empresas locales participaron del beneficio y, lo más importante, si construimos razones para que regresen.
Imagino el potencial si esta conversación ocurriera con mayor frecuencia en los foros de nuestros destinos latinoamericanos: planners conversando con destinos, hoteles con proveedores de experiencias locales, recintos con operadores y organizadores utilizando inteligencia turística para diseñar no solamente mejores eventos, sino también eventos que dejen mejores destinos.
Porque un evento exitoso puede durar tres días. El valor que somos capaces de dejar en un destino puede durar mucho más.
Ahí tenemos una oportunidad extraordinaria para la industria de reuniones de América Latina: pasar de medir únicamente lo que sucede dentro del evento a diseñar también lo que queremos que suceda alrededor de él.
Mauricio Magdaleno, CED es CEO del Clúster de Turismo de Monterrey, especialista en gestión de destinos, colaboración público-privada e industria de reuniones. Impulsa proyectos de inteligencia turística, innovación y desarrollo de experiencias. Es Consejero de Invest Monterrey, Secretario del Consejo Directivo de ANDAMOS México y Certified Event Designer (CED). Actualmente cursa la certificación Certified Destination Management Executive (CDME) de Destinations International, el programa de desarrollo profesional de más alto nivel para líderes de organizaciones de destinos.
